Il mercato globale del lusso ha registrato tra il 2015 e il 2025 una crescita di valore del 40-45%, confermando la solidità strutturale del settore.

Eppure, il 2025 segna un punto di svolta: non una crisis singola, ma una “policrisi”, la sovrapposizione di molteplici fattori di discontinuità che stanno ridefinendo i criteri con cui le persone desiderano, valutano e acquistano il lusso.

È quanto emerge dall’analisi presentata da Bain & Company in occasione del “Business of Luxury Summit” del Financial Times.

A influenzare questa evoluzione concorrono pressioni esterne — dalla polarizzazione estrema della ricchezza alla volatilità economica, dalle tensioni geopolitiche alla pressione sociale — e dinamiche interne al settore, tra cui l’evoluzione delle aspettative dei consumatori verso dimensioni più emotive e personali e una competizione sempre più trasversale, che travalica i confini tradizionali del lusso.

L’INTERESSE DEI CONSUMATORI RESTA VIVO, MA LE REGOLE CAMBIANO

Il dato più significativo è che il desiderio di lusso non si è affievolito: oltre il 70% dei consumatori che hanno abbandonato il settore nell’ultimo biennio dichiara di voler tornare ad acquistare beni ed esperienze di lusso, sebbene non necessariamente dalle stesse marche o nelle stesse categorie.

L’appetito resta forte; è la tolleranza verso proposte poco rilevanti, o che non rispettano una giusta equazione di creatività-qualità-prezzo, a non esserlo più.

“Il lusso deve evolvere da una logica di esclusività a una di accoglienza: costruire relazioni durature, non alimentare desideri di consumo immediati.

I brand che stanno ritrovando slancio sono quelli che consolidano la propria proposta di valore — con narrazione autentica, con prezzi percepiti come etici, e un rapporto con il cliente in cui ci si sente compresi e ascoltati.

Si tratta di ristabilire le basi stesse del motivo per cui si sceglie il lusso” , afferma Claudia D’Arpizio, Senior Partner e responsabile globale Moda e Lusso di Bain & Company.

Quello che è cambiato sono però i motori di crescita: il continente americano si afferma come l’area più dinamica, seguito dall’Asia; sull’area Emea pesano la situazione di tensione in Medio Oriente nonché i mancati influssi turistici.

DAL POSSESSO AL SIGNIFICATO: IL LUSSO RIDEFINISCE IL PROPRIO VALORE

Il concetto di valore si sta spostando continuamente dal possesso al vivere momenti ricchi di emozione e significato.

Le esperienze continuano a crescere più rapidamente dei beni materiali e il segmento si arricchisce di nuove forme: viaggi lenti e immersivi, destinazioni alternative fuori dai circuiti tradizionali, momenti legati a benessere, cultura e scoperta personale.

Rispetto allo scorso anno, i viaggi verso mete non convenzionali sono aumentati del 20% e le prenotazioni di esperienze immersive nella ristorazione, nel tempo libero e nell’intrattenimento sono cresciute del 30%.

Il lusso, in altre parole, sta amplificando le proprie accezioni: non soltanto definire ciò che le persone possiedono, ma il modo in cui vivono.

Non una categoria, ma un sistema di significati in continua espansione — dall’affermazione della propria identità al senso di appartenenza, dal benessere personale alla qualità del tempo — che ridefinisce ciò che viene percepito come essenziale per vivere bene.

L’INTELLIGENZA ARTIFICIALE RIDISEGNA LA SCOPERTA DEL LUSSO

L’intelligenza artificiale sta trasformando il modo in cui i consumatori scoprono, confrontano e scelgono marche e prodotti.

Già oggi il 50% dei consumatori del lusso utilizza strumenti di intelligenza artificiale nel proprio percorso di acquisto, e la quasi totalità di essi dichiara di voler continuare a farlo.

Uno su quattro vi ricorre per scoprire nuove marche, mentre il 65% la impiega per confrontare le diverse offerte sul mercato una volta scelto il brand di riferimento.

In un percorso d’acquisto sempre più mediato dalla tecnologia, il legame emotivo con i brand diventa ancora più determinante: dovranno amplificare la loro memorabilità non solo per le persone, ma anche per gli strumenti digitali che ne mediano la scoperta e la valutazione.

“Le regole del gioco stanno cambiando simultaneamente su più fronti.

Non è un ritorno alla normalità del passato, ma la definizione di un nuovo assetto.

Il lusso oggi compete ben oltre i propri confini tradizionali, perché i consumatori ridefiniscono continuamente ciò che percepiscono come lusso.

Vincere diventa più difficile da sostenere e il significato legato a emozioni, esperienze e identità va reinventato costantemente, perché la rilevanza culturale ha una scadenza sempre più breve”, conclude Federica Levato, Senior Partner e responsabile Emea Moda e Lusso di Bain & Company.