Il B2b Digital Commerce sta evolvendo da semplice canale per digitalizzare processi di vendita e di acquisto a vero e proprio snodo strategico nelle interazioni tra aziende, abilitando nuove forme di collaborazione e di condivisione di informazioni.

In Italia i numeri certificano la crescita: nel 2024 il B2b Digital Commerce di prodotto ha raggiunto 278 miliardi di euro, +5% rispetto al 2023. Ma il valore è ancora pari a solo il 22% delle transazioni totali, inferiore alla quota dei principali Paesi europei, come Germania, Francia e Regno Unito.

Sono alcuni risultati della ricerca dell’Osservatorio B2b Digital Commerce & Experience del Politecnico di Milano, presentata oggi al convegno “B2b Digital Commerce & Experience: connettere dati, costruire relazioni”.

Allo stesso tempo, la Customer Experience si sta affermando come leva competitiva imprescindibile per differenziare l’offerta, consolidare la fiducia e sviluppare relazioni di lungo periodo con i clienti business. Ma la strada verso la piena maturità delle aziende B2b in Italia è ancora lunga: tre quarti delle grandi aziende si trovano nelle fasi iniziali di un approccio “cliente-centrico”, mentre appena il 14% è a un livello maturo.

L’elemento che rende possibile e potenzia l’integrazione tra Customer Experience e Digital Commerce nel B2b è la condivisione e valorizzazione dei dati, il cui reale potenziale è tutto da cogliere. Solo il 18% delle aziende effettua controlli regolari sulla qualità dei dati. Nel 65% manca del tutto o è sporadica la raccolta di feedback su servizio, prodotto o processo d’acquisto. Il 27% delle aziende non ha alcuna attività strutturata di analisi sui clienti, il 53% si limita a un approccio descrittivo e solo l’8% adotta logiche predittive o prescrittive. Tra le diverse tecnologie disponibili, meno di metà delle grandi imprese (46%) dispone di CRM, riducendo la capacità di integrare dati chiave sul cliente e proporre offerte mirate.

Uno degli oltre 50 differenti filoni di ricerca degli Osservatori Digital Innovation della POLIMI School of Management affronta tutti i temi chiave dell’innovazione digitale nelle imprese e nella Pubblica Amministrazione.

“Oggi, da un lato, i buyer sono sempre più digitali, autonomi e orientati all’efficienza, con aspettative crescenti in termini di semplicità, rapidità e personalizzazione dell’esperienza. Dall’altro, le tecnologie digitali e in particolare l’intelligenza artificiale abilitano nuove modalità di relazione nel B2b, che vanno da una migliore capacità di aggiornare e condividere i cataloghi prodotti alla personalizzazione dell’offerta, fino all’efficientamento del ciclo ordine-pagamento,” afferma Riccardo Mangiaracina, Responsabile Scientifico dell’Osservatorio B2b Digital Commerce & Experience.

“In un contesto in rapida evoluzione, il B2b Digital Commerce diventa sempre più strategico, consolidandosi all’interno di modelli ibridi, in cui digitale e relazione diretta, se opportunamente integrati, sono in grado di generare valore lungo tutta la relazione cliente-fornitore. E la Customer Experience si afferma come leva competitiva imprescindibile per ascoltare attivamente e anticipare le esigenze dei clienti business. Le due dimensioni si alimentano a vicenda: il Digital Commerce abilita un’esperienza più fluida e multicanale, mentre una Customer Experience di qualità ne incentiva l’adozione e ne amplifica il valore nel tempo,” spiega Paola Olivares, Direttrice dell’Osservatorio B2b Digital Commerce & Experience.

“Sono i dati a consentire al B2b Digital Commerce di diventare leva relazionale e alle strategie di Customer Experience di abilitare una conoscenza profonda, coerente e aggiornata del cliente, ma il potenziale è in gran parte ancora inespresso nelle filiere italiane. Perché non basta raccogliere dati, servono standard condivisi che ne garantiscano l’interoperabilità, un’integrazione fluida tra sistemi e processi e, soprattutto, una cultura data-driven che sappia interpretarli e trasformarli in azioni strategiche. Solo se connessi, i dati diventano il motore per costruire relazioni solide, durature e proficue,” aggiunge Sara Zagaria, Direttrice dell’Osservatorio B2b Digital Commerce & Experience.

Nel 2024 il B2b Digital Commerce di prodotto italiano – ossia il valore degli ordini gestiti in formato digitale – ha raggiunto i 278 miliardi di euro, segnando una crescita del +5% rispetto al 2023. Componenti fondamentali di questo mercato sono le tecnologie più storiche, come l’Electronic Data Interchange (EDI), principalmente diffuse nei settori del farmaceutico e del materiale elettrico. Tale tecnologia è oggi adottata dal 25% delle imprese (57% nelle grandi).

Accanto, cresce la diffusione di canali digitali proprietari – dai portali aziendali agli eShop B2b – presenti in circa il 16% delle imprese italiane, mentre i Marketplace B2b restano poco diffusi in Italia (9%), al contrario di quanto avviene a livello internazionale.

Tra le grandi imprese diventano sempre più centrali soluzioni come il Product Information Management, adottato dal 21% di queste, e il Digital Asset Management, dal 18%. Questi strumenti assicurano dati aggiornati, consistenti e facilmente accessibili su tutta l’offerta aziendale.

Un ruolo fondamentale è giocato inoltre dal CRM, in quanto abilita una gestione integrata dei dati dei clienti e una personalizzazione evoluta delle proposte commerciali. Ad oggi questa tecnologia è presente solo nel 46% delle grandi aziende italiane e questo limita fortemente il potenziale della Customer Experience e del B2b Digital Commerce, riducendo la capacità di integrare dati chiave sul cliente come lo storico ordini, le preferenze e i comportamenti sui diversi canali digitali e, di conseguenza, di proporre offerte mirate e data-driven.

Oltre alla dimensione tecnologica, secondo lo studio, l’aspetto culturale è centrale per le relazioni B2b, ancorate spesso a modalità “tradizionali”. Tra le grandi aziende, il 28% segnala resistenze interne della rete di vendita, per il timore di perdere il controllo sulla relazione con il cliente, la “gelosia” per i contatti o la percezione di essere monitorati e potenzialmente sostituiti dalle piattaforme digitali. Tra i buyer, l’86% è a proprio agio nell’utilizzo di piattaforme digitali nella sfera privata, ma la percentuale si riduce al 60% quando si tratta di acquisti aziendali. Quelli che utilizzano con continuità strumenti digitali in ambito B2b, però, manifestano soddisfazione, apprezzandone la rapidità dei processi e la varietà dell’offerta. Un segnale che piattaforme ben progettate possono costituire un fattore abilitante nella trasformazione degli acquisti B2b.

Nel 2025, sottolinea lo studio, cresce la maturità delle imprese italiane verso un modello “cliente-centrico”, che pone l’accento sulle esigenze e le esperienze dei clienti. Ma il progresso è concentrato tra chi aveva già intrapreso un percorso di trasformazione: sono queste aziende a raccogliere oggi i benefici delle iniziative avviate negli scorsi anni.

Analizzando i cluster di maturità secondo il B2b Digital Experience Maturity Model elaborato dall’Osservatorio, un terzo delle grandi aziende (“Explorer”, 33%) non ha ancora piena consapevolezza del valore di un approccio cliente-centrico: non personalizzano le comunicazioni e non dispongono di pratiche consolidate di collaborazione con i partner di filiera. Il 39% è rappresentato da “Experimenter”, che hanno avviato alcune iniziative organizzative (es. una funzione aziendale dedicata alla CX) e tecnologiche (come la parziale adozione del CRM e delle Customer Data Platform). Il 14% sono “Adopter” con una governance più solida, spesso supportata dal top management, ma hanno limiti nell’utilizzo sistematico e strategico delle informazioni.

Solo il 14% delle grandi aziende è “Strategic Deployer”: imprese mature, dotate di un responsabile della CX, che stanno già lavorando o intendono lavorare sull’AI, personalizzano l’esperienza sulla base delle caratteristiche dei clienti e raccolgono feedback in maniera sistematica. In circa la metà dei casi hanno introdotto applicazioni mobile per abilitare interazioni bidirezionali con i partner B2b, sviluppando un approccio integrato e scalabile.

Le Pmi sono più arretrate: il 68% rientra tra gli Explorer, il 18% tra gli Experimenter, l’11% tra gli Adopter e solo il 3% Strategic Deployer.