Ci sono cose che non cambiano mai nel mondo dei principali marchi consumer, quali la crescita alimentata da redditi crescenti e l’espansione della classe media.

D’altro canto, ci sono fattori che possono avere un effetto temporaneo, ostacolando in parte il percorso di crescita a lungo termine ma creando al contempo una volatilità che consente ad investitori di ampie vedute di effettuare acquisti a prezzi convenienti.

La seguente discussione è incentrata su tre temi a breve termine che influiranno sui principali marchi di prodotti di consumo nel 2025.

1.IL RITORNO DEGLI SPIRITI ANIMALI NEGLI USA

La schiacciante vittoria di Donald Trump nelle elezioni presidenziali degli Stati Uniti ha comportato un cambiamento delle aspettative sulle tasse e sulla regolamentazione, contribuendo al ritorno degli spiriti animali a ridosso della stagione delle festività natalizie.

A tal fine, un’indagine della Bank of America ha rilevato che i consumatori – sulle ali di un aumento dei salari reali e dei livelli record raggiunti dai loro patrimoni netti– prevedono di aumentare la spesa per prodotti non essenziali del 7% rispetto allo scorso anno.

La buona notizia può essere attenuata dall’impatto sull’inflazione degli eventuali dazi che, a detta di Trump, potrebbero arrivare fino al 60%.

Una tale evenienza avrebbe conseguenze sulle abitudini di acquisto dei consumatori cinesi e statunitensi che, nell’insieme, rappresentano più del 50% dei ricavi delle società in portafoglio.

In questo caso, si potrebbe trarre conforto dal fatto che nel corso del primo mandato di Trump i dazi introdotti a gennaio del 2018 furono di molto inferiori ai livelli paventati dal presidente.

Inoltre, il segretario del Tesoro in pectore, Scott Bessent, ha dichiarato che il 60% è un dato “massimalista” che probabilmente sarà abbassato in fase negoziale.

Nella peggiore delle ipotesi, la Cina può attuare misure di spesa pubblica per rilanciare la sua economia.

Per l’Europa le cose possono non andare altrettanto bene, alla luce dei dazi precedenti sullo champagne e sui whisky, giustificando la cautela implicita nella nostra visione a breve termine.

Ad ogni modo, anche in questo caso, riteniamo che ci siano buone occasioni per chi è disposto ad impegnarsi in un’attenta attività di stock-picking alla ricerca di prezzi inferiori rispetto elle medie di lungo termine.

Riteniamo anche che ci siano rischi per chi esporta negli USA prodotti altamente sostituibili e con scarsa possibilità di traslare sui consumatori gli aumenti di prezzo (cosmetici per i mercati di massa, per esempio).

Le società con potere di prezzo (Ferrari è un esempio) non avranno di queste preoccupazioni.

2.LA RIPRESA DELLA CINA

Le misure di stimolo annunciate dal governo cinese verso la fine di settembre hanno sospinto verso l’alto le azioni di molte società produttrici di beni di consumo esposte alla seconda maggiore economia mondiale.

Da allora, l’euforia si è leggermente affievolita anche perché c’è poca chiarezza sui dettagli del pacchetto di spesa.

Ad ogni modo, riteniamo che il governo abbia agito finora in maniera prudente, coordinando le manovre per stabilizzare il mercato immobiliare in attesa di avere un quadro più chiaro in relazione ai negoziati sui dazi USA.

Intanto il quadro economico sembra positivo, con una crescita attesa del PIL per il 2025 pari al 4-4,5%.

Inoltre, il recente rialzo del mercato azionario locale ha rimpolpato la ricchezza delle famiglie mentre un tasso di risparmio di circa il 31% (rispetto a quasi il 4% negli USA) significa che un ritorno della fiducia dei consumatori contribuirà in maniera sproporzionata all’aumento della spesa discrezionale.

Per questi motivi riteniamo che un’eventuale volatilità che vedremo in Cina nei prossimi sei mesi sarà probabilmente ciclica più che strutturale.

3.PRONOSTICI RIBALTATI

Secondo lo “State of Fashion 2025”, un rapporto elaborato da Business of Fashion e McKinsey, non solo gli abiti sportivi sono diventati parte del vestiario tradizionale ma le vendite degli stessi crescono anche ad un ritmo superiore a quelle dell’abbigliamento in generale.

Questo cambiamento può essere in massima parte attribuito all’emersione di marchi di abbigliamento sportivo di nicchia che vengono incontro a particolari interessi e preferenze dei consumatori.

Se da un lato i tradizionali giganti dell’abbigliamento sportivo Nike e Adidas esercitano il loro dominio sul mercato da tanto tempo, dall’altro c’è una tendenza che vede società specializzate di dimensioni più ridotte che si concentrano su sport, attività e particolari gruppi di consumatori.

Etichette relativamente giovani come Hoka, On, Vuori e Alo Yoga hanno conquistato con forza quote di mercato negli ultimi anni, mentre marchi già consolidati come Balance e Asics hanno rivitalizzato la loro offerta per rendersi appetibili a mercati di nicchia.

Si prevede che questi marchi rampanti che sfidano il primato dei grandi realizzeranno circa il 57% dei profitti economici del settore dell’abbigliamento sportivo, una cifra pari quasi al triplo di quanto registrato nel 2020.

Siamo ottimisti su diverse società in questo spazio, quali On Holdings, Deckers Outdoor (Hoka) e Amer Sports (Salomon and Arc’teryx); d’altro canto siamo più cauti nel breve periodo per marchi di grido quali Nike e Puma.

Adidas sarà probabilmente il principale beneficiario grazie al rilancio della linea Terrace.

Con il divario fra vincenti e perdenti che si allarga, i rendimenti nel 2025 continueranno ad essere una funzione di una selezione azionaria attiva.