La parola all’esperta, il lusso sarà più sostenibile dopo la crisi

L’esperta in questione è Swetha Ramachandran, Investment Manager del fondo GAM  Global Luxury Brands secondo la quale il modo in cui i marchi di lusso stanno reagendo alla pandemia da Covid-19, plasmerà il loro crescente impegno verso la  sostenibilità. Non solo, la fiducia dei consumatori e la  reputazione di questi marchi dipendono dalla percezione che saranno in grado di trasmettere in questa fase, ovvero se il loro comportamento nei  confronti di dipendenti, fornitori e della società civile in generale verrà considerato corretto.    

I DETTAGLI
“I marchi del lusso – ha spiegato – devono riformulare la loro ‘value  proposition’ nella nuova realtà che emergerà dall’epidemia, poiché gli  investitori sono sempre più attenti al rapporto a lungo termine tra i fattori ESG (ambientale, sociale e di governance) e la creazione di valore  per gli azionisti. Ultimamente si sono accesi i riflettori sull’impronta ambientale che viene lasciata dal settore della moda, che deve fare anche i conti con una concentrazione elevata di imprese a controllo familiare  che sollevano diversi interrogativi sulla governance.  Eppure – ha continuato – la  responsabilità sociale dei marchi di lusso, almeno finora, è un aspetto  che è stato messo in secondo piano. L’attenzione era concentrata su  controversie specifiche dei singoli marchi, come il design di scarso successo di un prodotto (Gucci, Prada) o di una campagna pubblicitaria  (Dolce & Gabbana), o iniziative a sostegno di organizzazioni di beneficienza o culturali condotte per fini pubblicitari”.    

“In un sol colpo – ha continuato l’esperta – la pandemia da Covid-19 ha stravolto l’ordine tradizionale e ha portato in primo piano l’elemento sociale dei fattori ESG, con il crescente scrutinio da parte di consumatori e investitori sul  modo in cui i marchi si comportano effettivamente con dipendenti,  fornitori e con la società civile in generale. I consumatori non acquistano i prodotti di lusso soltanto per la loro funzione ma poiché sentono di condividere valori e aspirazioni con il marchio e i  consumatori, in particolare i millennial e la generazione Z, stanno esprimendo sempre più una preferenza per i marchi con uno scopo sociale. Con la pandemia che sta accelerando le tendenze già esistenti e i  sondaggi più recenti mostrano che i consumatori si aspettano che i marchi  facciano la loro parte durante la crisi”.

LE AZIENDE
“Nonostante il settore del lusso sia stato tra i più colpiti nel  periodo della crisi – ha continuato Swetha Ramachandran – ha dimostrato un forte impegno nel rispettare i propri doveri sciali nei confronti di dipendenti, fornitori, clienti e  della comunità locale, con i grandi gruppi francesi come Lvmh, L’Oreal,  Hermes e Chanel che si sono impegnati a mantenere tutti i dipendenti sul  libro paga, senza attingere agli aiuti governativi per continuare a pagare  la normale retribuzione. Altre aziende, come Puma e Moncler, integrano i sussidi governativi fino ad arrivare a corrispondere l’intero salario ai  dipendenti. Un altro esempio interessante in questo senso è Ferrari che, alla ripresa della produzione, ha annunciato che offrirà un test gratuito  per gli anticorpi del Covid-19 a tutti i dipendenti e alle loro famiglie  che ne faranno richiesta. L’azienda – ha spiegato – spera, col tempo, di essere in grado  di ampliare la capacità dei test al resto della comunità nella città di  Maranello in cui ha sede, allo scopo di contribuire a misurare la diffusione effettiva della malattia, andando ben oltre gli sforzi delle autorità”.

COSA ACCADRÀ DOPO LA CRISI?
“L’industria del lusso esprime intrinsecamente l’idea del consumo sostenibile, facendo leva sul concetto di ‘acquistare meno ma meglio’. Dopo la pandemia, i consumatori saranno più attenti alla sostenibilità e questo potrebbe favorire, rispetto ai  marchi usa-e-getta, quelli più duraturi che conquisteranno quindi quote  di mercato. La crisi attuale dimostra inoltre che i tre fattori ESG,  ovvero ambiente, sociale e governance, sono interconnessi e non vanno  considerati separatamente. Chiaramente, l’impegno sociale dei marchi nei confronti degli artigiani, il cuore pulsante del settore del lusso, si riflette anche nella decisione di prolungare le stagioni e i cicli di vita  del prodotto e questo, a sua volta, avrà effetti positivi sull’ambiente.  Inoltre, le strutture di governance che sono spesso considerate  problematiche per il settore (per via del controllo familiare) potrebbero  aver reso queste aziende più agili nella loro risposta sociale alla crisi, in particolare negli aiuti ai dipendenti, a scapito degli interessi  a breve termine degli azionisti”.

“Una fase decisiva – continua la lunghissima analisi dell’esperta – in cui le decisioni dei marchi di lusso sui valori  che intendono sostenere plasmeranno i loro business model e il loro  potenziale successo in futuro. Avranno la possibilità di conquistare la  fiducia dei clienti, fidelizzare i dipendenti e garantirsi una maggiore  sicurezza della catena di distribuzione in una realtà in cui la  produzione just-in-time farà parte del passato. I marchi del lusso devono stare attenti a non incorrere in danni alla reputazione da cui uscirebbero  più difficilmente oggi rispetto a un periodo normale. Chi investe nei marchi di lusso beneficerà degli interventi rapidi delle imprese che si  impegnano nella dimensione sociale dei fattori ESG e dopo la crisi – ha concluso – vedremo quali marchi si saranno guadagnati il diritto di ‘rientrare nella stanza’ per sentirsi dire che hanno saputo fare la loro parte in questo  scenario senza precedenti”.

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