H&M, marchio di abbigliamento svedese, si è guadagnato l’attenzione dei mercati, dopo aver riportato utili inferiori alle previsioni nel primo trimestre e aver avvertito che la crescita delle vendite è rallentata anche nelle ultime settimane.

Crollo del 12 per cento

Nello specifico, il titolo della società ha chiuso in calo del 12,9% a Stoccolma, raggiungendo il livello più basso in quasi due anni. A causare il tonfo i deboli risultati finanziari dell’azienda, messa a dura prova dalle chiusure dei negozi in Russia, dall’aumento delle spese e dalle nuove interruzioni legate al Covid-19, soprattutto in Cina.

Nel dettaglio, H&M ha contabilizzato un utile al netto delle imposte di 217 milioni di corone svedesi (23,5 milioni di dollari) nel primo quarter dell’anno fiscale, ribaltando la perdita di 1,07 miliardi di corone registrata un anno prima. Il risultato ottenuto ha deluso tuttavia gli analisti contattati da FactSet, che avevano stimato l’utile a 913 milioni di corone svedesi.

Quei 168 negozi in Russia

Le vendite, poi, sono cresciute solo del 6% in valuta locale tra l’1 e il 28 marzo, appesantite dalla chiusura di 185 negozi in Russia, Ucraina e Bielorussia e dall’interruzione delle vendite online in Russia. Ciò a fronte di una crescita del 18% nel primo trimestre, che si è concluso a febbraio. Escludendo Russia, Bielorussia e Ucraina l’incremento risulta dell’11%. Complessivamente, l’azienda ha 4.800 negozi, di cui 168 in Russia, che la rendono il sesto mercato più grande per l’azienda, responsabile del 4% delle sue vendite.

In Ucraina i negozi H&M sono otto, mentre i Bielorussia sono tre. L’aggiornamento di oggi mette a nudo le sfide che H&M deve affrontare per portare avanti il piano di espansione. Dopo che l’azienda ha concluso il 2021 con le vendite di nuovo ai livelli pre-pandemia, l’amministratore delegato, Helena Helmersson, aveva fissato l’obiettivo di raddoppiare le vendite entro il 2030, dimezzando la propria impronta di carbonio «Fino alle ultime settimane, la Russia era stata un mercato in forte crescita e molto redditizio per H&M», ha affermato Helmersson.

Il sesto mercato più grande

Ma adesso, «il futuro dell’azienda in Russia, il sesto mercato più grande per H&M, non è chiaro», ha affermato. La situazione «è troppo incerta per dire cosa accadrà e che tipo di decisioni prenderemo», ha continuato l’ad. «La domanda ovvia per tutte le aziende ora riguarda il futuro». Nel frattempo, H&M sta negoziando con i proprietari in Russia sugli affitti, lavorando per il benessere dei dipendenti e si sta assicurando di rispettare le sanzioni, ha aggiunto.

Dopo essersi concentrata sul contenimento dei costi e sulla gestione del flusso di cassa durante la pandemia, il gruppo di abbigliamento di recente ha spostato l’attenzione sull’aumento delle vendite. Di fronte alla crescente concorrenza del produttore cinese Shein e di altri marchi solo online, H&M ha lavorato per migliorare l’esperienza del cliente. L’azienda ha lanciato infatti più servizi click and collect, consentendo ai clienti di restituire gli articoli acquistati online nei negozi, e ha lavorato a una tecnologia che consente ai clienti stessi di scoprire dove si possono trovare i vestiti visti online nei punti vendita fisici.  

L’aspirale dell’inflazione

L’azienda sta anche sperimentando nuove soluzioni in Svezia e Germania per ampliare l’offerta ai clienti, oltre a offrire vestiti di seconda mano dei suoi marchi sulla sua piattaforma Sellpy. Tuttavia, questi sforzi si stanno aggiungendo ai costi in un momento in cui l’inflazione è già in aumento. Intanto l’analista di Jefferies, James Grzinic, ha ridotto del 30% le sue previsioni sugli utili per l’intero anno di H&M in seguito ai risultati, aspettandosi adesso una crescita delle vendite più modesta e una maggiore pressione dai costi di input.

Helmersson ha riferito effettivamente che H&M è alle prese con interruzioni della catena di approvvigionamento legate al Covid, nonché’ a maggiori costi di spedizione e delle materie prime. La società si aspetta infatti un aumento delle spese di input e di trasporto nel secondo trimestre, rispetto all’anno precedente, e che i costi continueranno ad aumentare quest’anno. Per tale motivo, H&M imiterà la concorrenza e aumenterà i prezzi a partire dalla seconda metà della primavera.