“Più che dire addio al modo in cui il marketing ha interagito finora con le diverse generazioni, si tratta di gestire le incoerenze dei singoli consumatori rispetto agli archetipi comportamentali dei cluster di appartenenza.

Ovvero osservare e governare le ‘migrazioni’ da un gruppo anagrafico all’altro”.

Lo scrive in un’analisi sul Sole 24 Ore Francesco Giorgino, giornalista e professore di comunicazione e marketing alla Luiss, spiegando che “il marketing generazionale non va archiviato, ma aggiornato dal punto di vista strategico”.

Se finora – spiega – “si è fatto ricorso all’analisi della domanda espressa nel mercato da parte dei target a cui i cluster o sotto-cluster appartengono, con la creazione di buyer personas in linea con le loro caratteristiche” ora per Giorgino “tutto questo non basta più” e “serve un cambio di passo anzitutto metodologico”.

“Il marketing non può basarsi più solo sull’età dei consumatori, che sì resta una variabile utile strategicamente ma nel contempo perde il ruolo di spiegazione automatica di come funziona il customer decision journey.

Il potere esplicativo dell’età – osserva – cresce quando essa viene integrata con altre variabili, come per esempio quelle psicologiche, identitarie, funzionali e di contesto.

Variabili capaci, cioè, di descrivere come le persone vivono le diverse fasi della propria vita”.

“Il consumatore ageless non rappresenta una nuova categoria demografica.

È, piuttosto, il segnale di una trasformazione del marketing.

E tutto questo nella consapevolezza che per le marche il maggiore vantaggio competitivo dipenderà sempre meno dalla capacità di parlare a una generazione per volta e sempre più dalla capacità di restare rilevanti lungo percorsi di vita estremamente differenti tra loro.

Non è poco”, conclude Giorgino.