Online o offline? Come evolvono i comportamenti dei consumatori nel modo di fare acquisti? Social network, ecommerce, grandi centri commerciali e piccoli negozi di quartiere: negli anni le possibilità di fare shopping si sono moltiplicate ma a che punto siamo?

La Fondazione Politecnico di Milano congiuntamente a Personalive, start up incubata presso Polihub – l’incubatore del Politecnico di Milano gestito dalla Fondazione – ha recentemente condotto alcuni focus group per dare un supporto nella concezione e nel piano di lancio della piattaforma digitale Prezzo.it (https://prezzo.it/), che propone un modo di fare shopping smart che tiene conto dell’approccio multicanale del consumatore, il quale predilige fare ricerche online e, contrariamente a quanto si pensa, finalizzare gli acquisti in negozio.

La piattaforma, basata su algoritmi di Machine Learning, è attiva per il settore dell’abbigliamento, scarpe e accessori, capi per i quali la verifica della qualità del prodotto e la prova in camerino sono ancora passaggi determinanti per l’acquisto. Prezzo.it, grazie a raccomandazioni personalizzate studiate dall’Intelligenza Artificiale, individua i negozi di vicinato dove il consumatore potrà trovare i prodotti che sta cercando sul web e, al tempo stesso, offre visibilità al negoziante, aiutandolo a intercettare il potenziale cliente in un momento di forte propensione all’acquisto e, nel tempo, a conoscere meglio le sue preferenze.

Prezzo.it al momento è presente su Milano, con l’obiettivo di estendersi in tutta Italia entro la fine del 2022.

I risultati del focus group

È stata effettuata un’analisi delle abitudini di acquisto su un campione composto in parte da  residenti nel capoluogo lombardo e in parte da city user, di età e genere differenti, ma accomunati tutti dall’essere alto acquirenti online (heavy eShopper), dalla quale è emerso come la dicotomia tra l’acquisto fisico e quello digitale stia venendo meno, grazie anche all’accelerazione dovuta al Covid, per lasciare spazio all’omnicanalità.

Il punto di partenza del customer journey nel settore fashion sono i social network e, in particolare Instagram: l’ispirazione per la ricerca di un capo ormai si trova sui profili di brand, ma soprattutto di influencer e non più nelle vetrine per strada. “Se è innegabile che questa fase del processo di acquisto avviene sempre più raramente in negozio, si evidenzia come per molti, in un momento successivo, il canale online si coniughi con quello offline – spiega Andrea Boaretto, Founder & CEO di Personalive che ha condotto i focus group insieme al suo team – Sebbene il numero degli acquirenti digitali sia cresciuto a dismisura negli ultimi anni per abbigliamento e accessori, gli intervistati hanno mostrato di preferire l’acquisto in negozio“. Determinanti alcuni fattori: il prezzo elevato di alcuni oggetti, come ad esempio orologi, spinge l’acquirente a recarsi a vederli dal vivo per toccarli con mano. C’è poi il ‘coinvolgimento emotivo’ che è evidente nel caso di appassionati di un genere oppure di abiti e accessori per occasioni particolari o da regalare a persone care. Per intimo e make-up, le donne preferiscono andare in negozio. Oltre al prezzo e alla tipologia di prodotto, a influenzare la scelta tra canali online e offline, nell’ultimo anno è intervenuto anche il ‘fattore solidarietà’: molti consumatori abituati agli acquisti online, infatti, hanno dichiarato di essersi avvicinati ai negozi di quartiere con l’intento di dare loro un aiuto concreto, perché fortemente penalizzati dalle  restrizioni imposte dall’epidemia.

Uomini e donne sono spinti da motivazioni diverse che portano a concludere il proprio acquisto nel punto vendita: se per i primi la scelta è determinata dal poco tempo a disposizione e dal fatto che nel negozio di fiducia può essere consigliato dal commesso, per le seconde prevale la ricerca di un’esperienza sensoriale da fare da sole e preferiscono non essere disturbate dagli addetti alla vendita.

Il prezzo resta un driver determinante e la comparazione avviene, in un momento precedente, sui canali online. Prezzo.it, una volta individuato il capo più rispondente ai parametri di ricerca impostati dall’utente, mostra il costo medio online, in modo che egli possa tenerne conto quando si reca in negozio. Anche per il retailer questa informazione può essere utile: molti di essi potranno decidere di adeguare il prezzo per essere più concorrenziali oppure di mantenerlo più alto, in ragione dell’esperienza offerta all’interno del punto vendita.

“Dall’indagine è emerso una certa disillusioneda parte dei negozianti locali nei confronti dell’uso di un ecommerce proprietario – continua Andrea Boaretto – Sebbene siano consapevoli delle potenzialità di questo strumento, molti hanno abbandonato gli investimenti in questa direzione, soprattutto nell’ultimo anno, caratterizzato da forti danni per mancati guadagni e per l’assenza del contatto diretto con il cliente. Comprendere cosa cerchino i consumatori che gravitano intorno alla propria area geografica è un’informazione fondamentale per i piccoli commercianti“. Mancano dunque le risorse come tempo, costi e competenze per gestire l’ecommerce, ma anche i social network, dato che dovrebbe essere lo stesso titolare dell’attività a curarne l’aggiornamento. Si cerca così di compensare le lacune, realizzando brevi video, fruibili dai profili social, in cui il commerciante ‘ci mette la faccia’ per mostrare i suoi prodotti e creando una community con i ‘colleghi’ per scambiarsi opinioni e idee. Sicuramente si punta sugli elementi di forza che distinguono una piccola realtà di quartiere da un colosso online: i consigli personalizzati in negozio e l’attenzione per i dettagli, che fa sentire speciale il cliente, dalla ‘coccola’ alla cura nella spedizione i prodotti tramite un eventuale ecommerce.

“Abbiamo ideato Prezzo.it per permettere al negoziante di ‘intercettare’ consumatore in un momento strategico della sua ricerca online, per poi condurlo a concludere l’acquisto in negozio. Vogliamo proporci come un ponte di contatto tra domanda e offerta e, per rendere questo incontro ancora più efficace, offriamo al negoziante, oltre a una visibilità amplificata, strumenti di supporto e formazione, come report di analisi quotidiani dei comportamenti online dei consumatori, che lo possono aiutare a comprendere meglio le logiche di acquisto e a impostare di conseguenza la strategia di vendita” dichiara Massimo Cortinovis, uno dei founder della società insieme a Simone Cortesi, Direttore Tecnico e Stephen Racano, Responsabile dell’Espansione.