Lo scorso 10 gennaio l’Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni (Agcom) ha approvato le linee guida volte a “garantire il rispetto da parte degli influencer delle disposizioni del Testo Unico sui servizi di media audiovisivi”.
Quello che è certamente un passo importante nella regolazione del fenomeno è stato, però, impropriamente salutato come un giro di vite all’attività degli influencer.
In realtà si tratta di un intervento che mira a chiarire e circoscrivere, tramite l’introduzione di soglie e definizioni, l’ambito applicativo di un quadro normativo già esistente.
La natura solo parzialmente innovativa delle linee guida è stata del resto chiarita dalla stessa autorità, che lo scorso luglio, avviando una consultazione pubblica, aveva annunciato l’adozione di un regolamento volto a definire il perimetro di assoggettamento degli influencer al Testo Unico, promettendo un “impatto minimo” sull’attività degli operatori interessati.
Nella relazione di accompagnamento alla delibera di avvio della consultazione pubblica (n. 211/21/Cons), l’Agcom aveva scelto quella che ha definito “Opzione 1″, ossia l’intervento regolamentare che esplicita il perimetro applicativo del Testo Unico, scartando l'”Opzione zero” (nessuna regolamentazione) e la più invasiva “Opzione 2” (intervento regolatorio completo).
L’Agcom ha infatti evidenziato come gli obblighi la cui introduzione era posta in consultazione coincidessero, in larga parte, con quelli già applicati dalle piattaforme per la condivisione di video agli influencer, con quelli trasparenza e riconoscibilità delle comunicazioni commerciali, e con gli obblighi discendenti dal Codice del Consumo.
Le disposizioni delle linee guida – non ancora pubblicate ma il cui contenuto è anticipato dal comunicato stampa dell’autorità – non colmano pertanto un vuoto normativo, né tantomeno applicativo.
L’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (Agcm) e il Giurì della pubblicità (presso l’Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria) non hanno infatti lesinato l’intervento avverso pratiche pubblicitarie ingannevoli o occulte poste in essere da influencer e aziende, peraltro anche nei confronti di soggetti che non sarebbero interessati dall’applicazione del Testo Unico ai sensi delle nuove linee guida dell’Agcom (i cosiddetti microinfluencer).
Le linee guida infatti considerano influencer i soggetti che vantino almeno un milione di follower su piattaforme o social media e abbiano suscitato reazioni da parte degli utenti in almeno il 2% dei contenuti pubblicati su almeno una piattaforma o social.
Il superamento di tali soglie comporterà l’assoggettamento alla disciplina del Testo Unico, incluso il regime sanzionatorio stabilito per la violazione degli obblighi che risulteranno specificamente applicabili agli influencer, e che potrà consistere nell’irrogazione di ammende tra 10.329 e 258.228 euro o tra 30.000 e 600.000 euro in caso di violazione delle disposizioni sulla tutela dei minori.
A prescindere dall’entità delle sanzioni, è chiaro che la loro applicazione minerà la credibilità degli influencer laddove irrogate, e di per sé costituirà un’efficace dissuasione dall’adottare comportamenti non corretti, come recenti fatti di cronaca stanno insegnando.
Le linee guida prevedranno anche che l’inserimento di prodotti debba essere accompagnato da una scritta che evidenzi la natura pubblicitaria del contenuto in modo “prontamente e immediatamente riconoscibile”.
Anche in questo caso, però, non si tratta di nuove regole: gli obblighi in materia di comunicazione commerciale discendono da una consolidata prassi applicativa dell’Agcm e del Giurì, peraltro confluita nel Regolamento Digital Chart dello Iap.
La codificazione di tali obblighi anche nelle linee guida è però opportuna, se non altro per evitare dubbi e contrasti potenzialmente derivanti dall’enforcement delle regole da parte di autorità e organi diversi, talvolta in contemporanea o in coordinamento tra essi.
Il valore che deve essere indubbiamente attribuito alle linee guida non discende, quindi, da un preteso inasprimento del quadro regolatorio applicabile agli influencer, ma semmai al chiarimento del perimetro di applicazione del ricco quadro regolatorio esistente, in un’ottica di maggiore efficacia del sistema di tutele e di certezza del diritto, a beneficio degli utenti e degli stessi operatori commerciali.
La prospettiva di impatto minimo adottata dall’Agcom appare pertanto realistica, non dovendo però essere intesa come promessa di intervento minimo.
Semmai, dalla maggior chiarezza e definizione dei confini applicativi delle regole è lecito attendersi una maggiore agilità nell’enforcement delle regole, grazie al loro adattamento a un fenomeno relativamente nuovo e in divenire: del resto, l’esperienza insegna che, per disciplinare attività in costante trasformazione, l’agilità di applicazione di pochi principi chiari è senz’altro più efficace di discipline di dettaglio che rischiano di non stare al passo con la continua evoluzione del fenomeno disciplinato.
