Il mercato pubblicitario italiano ha raggiunto gli 11,1 miliardi di euro nel 2024, con una crescita dell’8% rispetto all’anno precedente.

Un risultato trainato in particolare dall’Internet advertising, che conferma la propria predominanza nel mercato con una quota del 50% e una crescita del +12%. Seguono la Tv (35%, +6%), l’Out of Home (6%, +2%), la Stampa (5%, -8%) e la Radio (4%, +2%).

È quanto emerge dalla ricerca 2024-2025 dell’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano.

Per il 2025 le prospettive restano positive: l’Internet advertising potrebbe raggiungere i 6 miliardi di euro (+9%), salvo eventuali impatti derivanti dall’incertezza geopolitica e dall’effetto dazi, che potrebbero influenzare i consumi e, di conseguenza, gli investimenti.

“Il mercato pubblicitario italiano sta vivendo una fase di profonda trasformazione” – spiega Giuliano Noci, Responsabile Scientifico dell’Osservatorio Internet Media – “spinta da dinamiche tecnologiche, culturali e strategiche che stanno ridisegnando il modo in cui i brand si relazionano con i consumatori. Al centro di questo cambiamento c’è l’Internet advertising, che continua a crescere e a consolidare la sua posizione di leadership. La pubblicità digitale non è più solo un insieme di canali: è un ecosistema che evolve verso una comunicazione più trasparente, efficace, orientata al valore e alla misurazione”.

Nel 2025 il formato Video supera i 2,4 miliardi di euro (+13%), arrivando al 41% dell’intero Internet advertising.

Cresce anche l’Audio advertising (+15%), sebbene ancora limitato in valore assoluto (47 milioni di euro). “L’audio digitale gode di ottima salute” – afferma Antonio Filoni, Head of BU Digital di Doxa – “Musica, podcast e audiolibri registrano un consolidamento nell’ascolto”.

Emergono anche la rilevanza della componente eCommerce e del Classified advertising, la cui crescita si deve all’eCommerce grazie all’affermarsi del Retail Media, mentre il segmento Classified risulta stabile.

Il Retail Media si sta affermando come uno dei trend più promettenti, anche se in Italia è ancora in una fase iniziale rispetto ad altri mercati. “Questa trasformazione ridisegna il modo in cui brand e retailer dialogano con i consumatori” – spiega Denise Ronconi, Direttrice della Ricerca – “Gli spazi pubblicitari si integrano con i dati e la tecnologia per creare esperienze d’acquisto più personalizzate e rilevanti. Lo dimostra la crescita del +13% dell’eCommerce advertising nel 2025 spinta proprio dall’affermazione del fenomeno Retail Media, che inizia a configurarsi come un nuovo paradigma per il settore. In questo modello, i retailer non sono più semplici canali di vendita, ma attori strategici della filiera pubblicitaria: monetizzano i propri dati di prima parte e offrono visibilità ai brand nel momento in cui il consumatore è più vicino all’acquisto, abilitando una comunicazione più efficace, contestuale e misurabile”.

Nel Retail Media, dunque, i retailer assumono un ruolo chiave all’interno della filiera pubblicitaria. “La misurazione non è più solo una buona pratica, ma un vero e proprio fattore competitivo distintivo” – commenta Nicola Spiller, Direttore della Ricerca – “Oggi le imprese più evolute integrano strumenti avanzati nei processi decisionali e adottano Learning Agenda strutturate, che abilitano un mindset e processi orientati all’apprendimento continuo e al miglioramento costante. Se un tempo gli strumenti di misurazione richiedevano forti competenze specialistiche, ora con l’AI l’accessibilità alla misurazione avanzata è maggiore”.