Cresce del +7% il mercato europeo del lusso Tax Free Shopping. È quanto emerge dallo studio Global Blue, presentato nel corso dell’evento Luxury Insight, giunto alla sua seconda edizione. Un aumento che mostra una certa stabilizzazione del mercato, dopo anni di crescita a doppia cifra, dovuta ad un incremento contenuto tanto del numero degli shopper (+5%, cioè quasi 3 milioni di consumatori in più) quanto della loro spesa media (+2%, equivalente a 3,9k €). Tali trend non si distribuiscono in modo uniforme tra i diversi segmenti di brand e categorie di prodotto. Il cluster Exclusive continua a overperformare rispetto al comparto Luxury, che soffre specialmente nelle categorie Ready-to-Wear e Leather Goods & Bags. Diverso il caso del Watches & Jewellery Luxury, che registra risultati superiori alla media sia in termini di variazione del numero di shopper sia di spesa media.

Il report segnala un rallentamento della spesa Tax Free del lusso da parte dei turisti cinesi in Europa, con un CAGR 2019-2024 al -8% e un tasso di recovery della spesa fermo nel primo semestre 2025 al 62% rispetto al 2019. La loro contribuzione è scesa dal 32% al 13%, superati da USA (22%) e Paesi del Golfo (13%). Restano tuttavia la nazionalità più rilevante a livello globale (23% della spesa), ma con una preferenza crescente per l’Asia orientale, dove il Giappone pesa oggi per il 40% dei loro acquisti Tax Free (era il 14% nel 2019).

Parallelamente, il forte aumento dei prezzi ha portato il segmento Aspirational 2 a registrare un calo: la quota di questi shopper che ha effettuato almeno un acquisto di lusso è passata dal 26% del 2019 al 22% attuale. In Italia, il fenomeno risulta analogo, con un peso che passa dal 48% al 41%. Secondo una survey Global Blue, questi aumenti dei prezzi hanno portato a: acquistare meno beni di lusso (43%), ricercare con maggiore frequenza sconti e promozioni (37%) e guardare al mercato del second-hand (21%). Solo una minoranza (18%) afferma che l’aumento dei prezzi non ha avuto alcun impatto sulle proprie scelte di consumo. Di conseguenza, le categorie del cluster Lusso più esposte al target Aspirational, come Ready-to-Wear e Leather Goods & Bag, mostrano performance più deboli. Un trend più contenuto all’interno del segmento Exclusive, che conserva maggiore unicità.

Tra i clienti alto-spendenti, gli Ultra High Net Worth Individuals (UHNWI) si confermano il principale motore del Tax Free Shopping di lusso: rappresentano appena lo 0,1% degli shopper, ma generano il 20% dei volumi complessivi, con una spesa media di 132.000 € per shopper e un CAGR del +15% dal 2019. Gli UHNWI rappresentano il segmento più strategico per i brand del lusso, grazie alla loro elevata frequenza e fedeltà di acquisto. Si tratta infatti di repeat shopper: il 64% ha effettuato almeno un acquisto di lusso in due anni consecutivi, con un’incidenza tre volte superiore rispetto al resto della clientela internazionale. Non solo, oltre il 70% di questi clienti mostra una fedeltà consolidata verso i brand acquistati, tornando a comprare nella stessa griffe.

Tra le categorie di prodotto, il Watches & Jewellery si conferma la preferita dagli UHNWI, con una contribuzione del 43% alla spesa totale nell’ultimo anno. Il comparto registra inoltre la maggior crescita di spesa (+36%) e rappresenta l’unica categoria con una variazione positiva dell’importo medio per shopper (+8%). L’Italia consolida il proprio peso in questo segmento: il 44% degli UHNWI che hanno effettuato acquisti in Europa ha scelto il nostro Paese come destinazione di shopping, seconda solo alla Francia (68%), confermandone la centralità nel lusso internazionale.

Un ulteriore fattore di crescita è rappresentato dagli shopper provenienti dagli USA e dai Paesi del Golfo, che guidano la spesa Tax Free in Europa. Le due nazionalità registrano rispettivamente una contribuzione del 22% e del 13% alla spesa complessiva del lusso Tax Free, con una crescita della spesa anno su anno del +12% per gli americani e del +14% per gli arabi. In Italia, la quota degli shopper statunitensi risulta ancora più significativa, raggiungendo il 25% della spesa Tax Free di lusso.

Terzo fattore di crescita del lusso è rappresentato dalla Generazione Z (28 anni), il cui potere d’acquisto è destinato a moltiplicarsi fino a trenta volte da qui al 2030. È infatti l’unica generazione a mostrare una crescita a doppia cifra sia per numero di shopper (+21%) sia per spesa (+24%). Inoltre, è la generazione che più contribuisce alla crescita del mercato del lusso in Europa: del +7% complessivo, circa un terzo (+2,4%) è attribuibile agli shopper Gen Z.

Tuttavia, la Gen Z mostra un livello di lealtà ai brand sensibilmente inferiore rispetto alle altre fasce d’età, risultando più difficile da ingaggiare e fidelizzare. È infatti una generazione caratterizzata da una maggiore propensione al cambiamento: il 24% dichiara di essere molto aperto a provare nuovi marchi del lusso, contro il 14% registrato tra le generazioni più mature. Una survey condotta da Global Blue evidenzia che, per attirarli e costruire relazioni durature, i brand dovranno puntare su personalizzazione, senso di comunità, esperienze esclusive e presenza omnicanale.